Artículo publicado por Ignacio Arriaga en X (antiguo Twitter) aquí, y reproducido en nuestro blog con su permiso. Ignacio es co-fundador de Acumbamail y fundador de Disaaster, una newsletter donde se ha convertido en una voz original, propia y reconocida en el complejo mundo de la venta de software. Ignacio también ha participado como ponente en algún programa de Startups Institute.
Cómo arruinar tu estrategia de marketing.
11 consejos que puedes seguir si quieres que tu producto no venda nada
Vende beneficios, no funcionalidades
Esta milonga te la van a contar ilustrándola con esta imagen del iPod, porque siempre hacen lo mismo:
Pero cuando estamos vendiendo software, especialmente B2B, la gente no quiere que seas el Paulo Coelho del marketing. Quiere entender qué ofrece tu producto y compararlo con la competencia para entender de qué es capaz y de qué no.
Poner presión al usuario no funciona
Tristemente no es cierto, dejar que el usuario campe a sus anchas hasta que se encuentre con un límite que le obligue a pagar es una bonita idea. Pero la mayoría de las veces no funciona: los usuarios no se comprometen igual con productos que no pagan, la gente desconfía del todo gratis porque se huelen la hostia posterior.
Solamente funciona en dos escenarios: vas a reventarlo creando un empresón con un volumen bestial o eres un samaritano al que le da igual ganar dinero. Para el resto de los escenarios: hay que dejar claro qué vamos a cobrar y cuánto desde el principio. Y si tenemos una cuenta atrás en forma de free trial directo o inverso pues mejor.
Siempre hay que tener un viral loop
Ojalá fuera tan fácil pero hay muchísimos productos que es muy difícil convertir en virales. Lógicamente si existe la posibilidad de hacerlo puede ser un canal loquísimo de crecimiento, hay startups gigantescas construidas directamente encima de este canal como Genially o Calendly.
El problema es intentar forzar la viralidad en productos en los que no toca, creando funcionalidades que destrozan el producto con la idea de captar unos cuantos usuarios, que además seguramente serán de mala calidad.
No hables nunca de tus competidores
Esta norma te la puedes permitir si eres el líder destacadísimo de un mercado. Imagino que como sigues leyendo es que no lo eres. Hay que hablar de los competidores y compararse con ellos. En caso de que no lo hagas, ellos lo van a hacer y esa comparativa va a estar igual de sesgada que la que harías tú. Este artículo está en el blog de Zendesk, probablemente de las herramientas más tochas de soporte:
Una comparativa entre dos herramientas es un artículo al que llega una persona que necesita tu producto y que, además, está en una fase avanzada de la compra. ¿Quieres escribir tú esa comparativa o quieres que la escriba tu competencia? Zendesk lo tiene claro.
Para vender a empresas hay que ser serio
Ya he escuchado a varias empresas pensar esto y acaban con una web que parece un funeral. O peor, parece la web de IBM. Aburrimiento absoluto y cero diferenciación. Los erizos de Posthog aparecen por todos lados en su web y tiene clientes como YCombinator, Lovable o Supabase.
Creo que no hay necesidad de que parezcas un envarado, aquí y en todo lo que se premia es la autenticidad. Si eres gracioso, se gracioso. Si no lo eres, no lo seas. Pero no te obligues a parecer algo que no eres por quedar bien.
El SEO está muerto
Empiezo a estar agotado de este tole tole pero vamos otra vez con el tema. El mayor referral del mundo es Google. El segundo es Bing. El tercero es YouTube. En todos ellos tienes que hacer SEO para aparecer. La media de búsquedas de Google creció en 2024, con toda la fiebre de la IA generativa. No es que sea estabilizase o bajase un poco, es que creció.
Cualquiera que tenga un canal viral gigantesco o que solamente quiera captar 40 clientes y con eso ya pueda ser millonario, puede permitirse pasar de Google. El resto tenemos que seguir pasando por el aro.
El email está muerto
Lo mismo que la anterior. Matáis tantas cosas que parecéis Thanos. No hay un canal similar al email por varios motivos: es abierto, es muy barato, es sencillo de implantar y, sobre todo, la gente está acostumbrada a que sea su canal comercial.
Prueba a pedir un teléfono y mandar un WhatsApp a potenciales leads en B2B. Lo que vas a generar, con altísima probabilidad, es rechazo. El email es un sitio donde se reciben comunicaciones promocionales con normalidad. WhatsApp es tu espacio personal y ahí ni las quieres ni las esperas.
Prueba todos canales lo que puedas
Probar está bien, pero hacerlo cuesta pasta. Y hacerlo bien cuesta mucha pasta. Si tienes decenas de millones en el banco: prueba todos los canales que puedas. Pero si tu presupuesto no es infinito tienes que intentar centrar el tiro en cosas que te vayan a funcionar.
Gastarte 3000€ en probar 10 canales te va a traer peor información que si te gastas 0 en no probar ninguno: porque todos ellos van a funcionar mal y vas a descartar cosas que podrían ser útiles. Prueba canales cuando hayas visto alguna posibilidad de que tengan sentido y pruébalos por separado y con un presupuesto decente para poder decidir si funciona o no.
El marketing de pago no funciona
Ésta es un clasicazo del B2B. Uno de nuestros mayores errores fue no gastar más en marketing desde el principio. A no ser que tengas un loop viral acojonante como pocos tienen, necesitas presupuesto de marketing incluso para que funcione tu crecimiento orgánico.
Cuando alguien dice «esto es 100% orgánico» piensa que está diciendo algo muy bueno, cuando lo que está es reconociendo que ha dejado de explorar muchas vías de pago. Cuánto antes empieces a gastar, antes descubrirás palancas para vender más y antes estarás aprendiendo.
Haz test A/B de todo
De verdad que no quieres saber el tráfico que se necesita para que un test A/B sea estadísticamente relevante. Si tienes un buen volumen, los tests de este estilo son una herramienta muy interesante. Pero si no lo tienes, como la mayoría de nosotros, es muy probable que lo único que te metan sea ruido.
Sí que puedes utilizar alguna de estas otras estrategias.
Hay que medirlo todo
Ojalá, queridos, ojalá. Es imposible medirlo todo, de hecho, cada vez es más difícil medir nada. Todas las herramientas de medición de las distintas plataformas donde te anuncies van a reclamar la autoría de cada lead.
El marketing es cada vez más multicanal e incluso multidispositivo, eso hace que cada vez sea más complicado medir. De hecho, diría que es más sencillo medir el impacto de una campaña en televisión que medir el de una digital. Creo, sinceramente que añadir un formulario preguntando al cliente cómo nos ha conocido nos va a dar una visión, imperfecta sí, pero mucho más realista que fiarse de las herramientas de atribución.
