Cuando estás palmando pasta, renunciar a clientes es duro. Renunciar a nuevas oportunidades, a otros servicios, a nuevos tipos de clientes o nuevos mercados, parece un suicidio empresarial. Y, sin embargo, suele ser el único camino para salir del hoyo y triunfar.
Aunque parezca contra intuitivo, las empresas, para crecer, deben enfocarse en hacer MUY BIEN una única cosa, en conseguir un grupo de clientes muy fieles en un nicho y en un vertical concreto. Es decir, deben limitar su foco al máximo, llegando a ser mono-producto, mono-cliente, y mono-vertical. Lo vamos a llamar la estrategia de los tres monos. 🙊🙈🙉 🤣
Esa pérdida de foco es tremendamente habitual en emprendedores con poca experiencia, y hay dos grandes razones para ello. Son las siguientes:
1. La necesidad
Cuando tienes la caja vacía hay que buscar ingresos como sea para aumentar el runway, y en ese momento limitar los servicios a ofrecer y los tipos de clientes a atacar parece una mala idea. Los emprendedores tienden a tratar de ofrecer de todo a todo el mundo, y paradójicamente eso suele ser lo que les mata.
Sencillamente, ofrecer todo para todo el mundo hace que no seas bueno en nada. Y también que la percepción del mercado sea, precisamente, que eres un generalista más. Y nadie quiere contratar a generalistas. Queremos expertos.
Un ejemplo de esto son los bares de pinchos típicos del norte de España. Los que mejor funcionan, más facturan y mejores márgenes consiguen, son precisamente los que se especializan en una o dos recetas que bordan de forma absoluta.
Los bares que tratan de ofrecer 50 referencias distintas pueden tener una barra de pinchos espectacular, pero atraen solamente a turistas despistados, y normalmente acaban por cerrar, porque todos sus pinchos son, con suerte, mediocres. Menos es más, amigos, hay que especializarse.
Un consultor sin conocimiento en hostelería te dirá que si solo ofreces pinchos de chistorra con pan, perderás como clientes a vegetarianos y veganos, a los celiacos, posiblemente a los turistas que no saben qué es esa cosa roja grasienta, a los que no les gusta la chistorra… y también a sus familias.
Es un hecho, ser monoproducto limita mucho tu mercado. ¡Pero precisamente ahí radica tu fuerza!
Porque atraerás (si tu producto es bueno) a los amantes de la chistorra como las moscas a la miel. Vendrán, y repetirán y repetirán y repetirán, y atraerán a gente que igual no son amantes de la chistorra pero quieren probar ese sitio donde la bordan como en ningún otro lugar.
Siendo monoproducto es fácil anunciarte, y es fácil captar a tu público: tengo la mejor chistorra. Te posicionas fácilmente, venderás muy rápido, y entrarás en tu nicho como cuchillo caliente en la mantequilla. Si lo haces bien, serás referencia…y ahí llegará el momento de crecer, de ampliar y diversificar.
Podrás optar por abrir filiales de bares chistorra (ampliar mercado). O podrás probar a empezar a añadir chistorra vegana, y pan sin gluten, e incluso podrás incluir algún producto más, siempre relacionado con lo que ya tienes (diversificar producto). Pero no te pongas a vender sushi, porque entonces lo perderás todo, pero sí puedes intentarlo con salchichas, jamón o pimientos para acompañar.
Todo esto parece obvio, pero cuando tu bar está vacío, y entran clientes pidiendo setas, atún a la plancha o calamares, y tú solo tienes chistorra para ofrecer y se van porque eso no les gusta, la tentación de empezar a añadir nuevos productos es muy, muy fuerte.
Pero hay que mantener la calma, y persistir, siempre que los números previos acompañen y hayas hecho bien los deberes.
2. La creatividad
Los emprendedores, sobre todo en el sector de las startups, solemos ser muy creativos. Tendemos a concentrarnos tanto en el problema que queremos resolver, que se nos ocurren 50 servicios añadidos, 20 alternativas, 10 públicos adicionales para nuestro servicio, etc.. 🤣
Y, como además de ser creativos, somos hiperactivos y nos gusta estar todo el día construyendo cosas, no hemos terminado del todo lo primero cuando ya estamos pensando lo siguiente que vamos a lanzar.
Esto es porque a la mayoría lo que nos gusta es la fase de creación, de construcción, pero no nos gusta tanto la fase de gestión y optimización, que es clave para ser rentables. Básicamente, cuando el producto ya está lanzado y validado, nos aburre y queremos pasar al siguiente.
Dedicarse a pulir el funnel, a mejorar los ratios de venta, a vigilar y mejorar los KPI, a muchos emprendedores les parece un horror. Y ahí radica el por qué muchos tienden a perder el foco. Básicamente, no pueden estarse quietos. 🤦🏻♂️
Como mentor, me he enfrentado múltiples veces a ambos tipos de situaciones: a los que pierden el foco y toman decisiones por desesperación, y a los que lo pierden porque son incapaces de estar quietos. Es más, yo mismo viví en mis primeros años ambas situaciones, y cometí esos mismos errores.
Como mentor, con los primeros es más fácil lidiar, porque su pérdida de foco es producto de una situación externa (no vendo, ergo me desespero). Es cuestión de darles confianza, buscar alternativas de financiación, trabajar KPIs que demuestren que la orientación es la correcta validando el modelo, etc.. Y una vez entran las ventas, llega la calma.
Pero con los segundos es mucho más complejo, porque aunque son capaces de conceptualizar y entender que necesitan enfocarse, y pueden hacerlo temporalmente, al final siempre tienden a perderse. Como decía mi madre, la cabra siempre tira al monte. 🐐🗻
En los casos más recalcitrantes, donde por mucho que hagas siempre hay desenfoque y eso afecta al negocio, mi recomendación suele ser cortar por lo sano: lo siento, pero no puedes seguir siendo el CEO. 🪓
O bien te vas a construir una nueva startup desde cero, donde aportarás muchísimo valor, o bien te colocas en una posición donde no molestes y puedas seguir innovando y creando, pero controlado y con recursos limitados: VP de Innovación, CPO, o lo que sea, pero vigilado y gestionado con mano de hierro por un CEO profesional enfocado en la eficiencia, el crecimiento y la rentabilidad.
Y es que si escalar es difícil, intentar hacerlo sin foco, es poco menos que imposible.
¿Y no puedo crecer con otros productos o servicios?
Eso es lo que me preguntan casi siempre. Y la respuesta es que obviamente sí… pero en el momento adecuado. Y el momento llega cuando ya has validado el primer producto, con su product-market-fit, con su pricing idóneo, con su público objetivo, canales de captación y venta, etc..
Es decir, cuando has afinado tu funnel, las ventas entran de forma consistente y en los ratios adecuados, y ya tienes un playbook claro de cómo hacer crecer tu primer producto o servicio, entonces puedes empezar a plantearte otras cosas y ampliar el negocio.
Pero ojo, siempre que eso tenga sentido desde un punto de vista estratégico, y que tengas los recursos para ello sin que signifique dejar de crecer en tu producto principal, igual que veíamos en el ejemplo del bar que vendía chistorra.
Al final, recordad: foco, foco, foco. Esa es la clave que nunca debemos olvidar. 🎯 🙈🙊🙉
Miguel A Díez Ferreira
El fundador y CEO de Startups Institute lleva más de 30 años creando startups como Ya.com, RedKaraoke, una escuela de negocios digital, o Patio Campus entre otras muchas, con algunos éxitos notables en su trayectoria y tres exits por valor de más de 600 millones de euros.
