Nunca he entendido a las empresas cortoplacistas con estrategias comerciales mega agresivas, de política de tierra quemada. Y con el marketing me pasa igual: si una empresa tiene voluntad de permanencia, ¿a qué viene mentir si al final te acabarán pillando sí o sí?
A ver, entiendo esa estrategia de toma el dinero y corre en proyectos donde la ventana de oportunidad se cierra rápido, bien por cambios inminentes en el mercado o porque sea difícil poner barreras de entrada y la avalancha de competidores sea inminente.
También entiendo la necesidad de ser muy agresivos de forma táctica, ante una necesidad puntual de ingresos o ventas (ojo, no siempre es lo mismo), o por la razón que sea: problemas de caja, necesidad de “inflar la vaca» ante posibles inversores o compradores….
Incluso comprendo, aunque me cuesta y me parece deleznable, el egoísmo enfermizo de algunos directivos que deciden seguir este tipo de estrategias para conseguir sus bonus y sus objetivos personales, sin importarles un carajo el largo plazo y el devenir futuro de la empresa. El que venga detrás que arree como pueda porque yo estaré ya en otra empresa haciendo exactamente lo mismo. Me pone enfermo, pero obviamente hay muchos profesionales así.
Pero que una empresa utilice la agresividad y la exageración (o la mentira más flagrante) como estrategia comercial y/o de marketing de forma estructural y constante, pretendiendo mantener eso en el largo plazo sin que te pase factura, me parece absurdo.
Al final te acabarán pillando. Es cuestión de tiempo. Y construir la confianza es algo arduo y lento, pero destruirla puede ser muy rápido. Que se lo digan a Vice, por ejemplo, que hizo grandes cosas y creció como la espuma, pero el uso del sensacionalismo y el clickbait, la búsqueda de atajos, ha terminado con la empresa (no es la única causa, pero desde luego es una de ellas).
La reputación es un valor empresarial clave, y en el mundo digital la reputación está a una búsqueda de Google. Hay cientos de webs ofreciendo valoraciones y reseñas de cualquier cosa que te puedas imaginar. Por eso la gestión de la reputación digital es un servicio en auge, como bien saben mis mentorizados de 202 Digital Reputation, que lideran el sector.
Quizá en los tiempos donde no había Internet y con una campaña de TV podías tapar cualquier cagada eso sirviera. Pero ya no. Que se lo digan a Volkswagen y su imagen tras el “dieselgate”. Las gráficas de ventas de la compañía son demoledoras.
En lo relativo al marketing, estoy convencido que las marcas que abusan de lo superlativo en su comunicación cometen un error. El uso de términos grandilocuentes y el exagerar los beneficios de tu producto no hará que vendas más. Solo genera dudas sobre tu honestidad y sobre tu propuesta, y te hace parecer desesperado.
Lo mismo pasa con los mega descuentos. Si ofreces descuentos muy agresivos de forma constante, los clientes ya solo te comprarán si hay descuentos, y además estás tirando por los suelos el valor de tu marca… salvo que tu posicionamiento de marca sea ser “barato”, que es una estrategia muy válida y que funciona muy bien para determinado tipo de público y de productos o servicios.
Hay muchos ejemplos de mega descuentos que a la larga afectan a tu credibilidad. Por ejemplo, poco se ha hablado del impacto en la publicidad en medios, que llevan décadas ofreciendo descuentos de hasta el 90% a cualquiera que pase por la puerta. El resultado a la vista está, con Google y Facebook habiéndose comido la tarta casi al completo, y dejando migajas para el resto.
Me vienen a la cabeza también algunas escuelas de negocio con precios desorbitados que se lanzan a ofrecer descuentos masivos, dañando por el camino a su marca. ¿No sería más eficiente poner un precio razonable y dejarse de tonterías?
Soy de los que creen que la honestidad a largo plazo siempre da buenos resultados. En lo personal, y en lo profesional. Y también en lo empresarial, en ventas y en marketing.
Los productos honestos y eficientes, que funcionan como deben, no se venden porque uses términos chiripitiflauticos, si no por otros elementos: diseño, valores de la marca y posicionamiento de la misma (cada vez más importante), y relación calidad/precio.
Yo desde luego me aplico el cuento, a nivel personal y también profesional. La transparencia y honestidad son valores clave de las marcas con las que trabajo. Por supuesto, lo aplico en Startups Institute y también como CMO de Ebolution. Y los resultados en ambas me dicen que vamos por el buen camino. De hecho, la honestidad como herramienta empresarial y como ventaja competitiva es algo que enseñamos en todos los cursos de nuestra escuela. Porque sabemos que funciona.
Seguiremos.
Miguel A Díez Ferreira
El fundador y CEO de Startups Institute lleva más de 30 años creando startups como Ya.com, RedKaraoke, una escuela de negocios digital, o Patio Campus entre otras muchas, con algunos éxitos notables en su trayectoria y tres exits por valor de más de 600 millones de euros.
