La mayor mentira de emprender no es la que le contamos a los inversores o a los clientes. No, la mayor mentira nos la contamos a nosotros mismos: «con la nueva versión, venderemos más”. Mírame a los ojos: JA.
De verdad, llevo años viendo el mismo patrón repetirse con puntualidad casi ofensiva: emprendedores brillantes, producto decente (¡incluso muy bueno!), equipo currante y motivado… y cero ventas. O ventas que no dan ni para pagar al becario.
Y entonces aparecen las justificaciones y el reparto de culpas (siempre a los demás): “es que el mercado no lo está entendiendo, este país nunca apuesta por la innovación, si yo me fuera a EEUU, es que los inversores aquí no asumen riesgos, es que los clientes noséqué…”.
No, campeón. El mercado te está entendiendo perfectamente. Lo que pasa es que al mercado se la trufa lo que haces, y me temo que se la va a trufar también en New Jersey. Si no vendes, no tienes un problema de producto, lo que tienes es un problema de Go To Market.
Yo me conté esa mentira a mí mismo durante años, y me la creía de verdad: vamos a desarrollar esta nueva funcionalidad que lo va a petar, vamos a hacer un rediseño para hacerlo más atractivo… Y no, por bueno que seas desarrollando producto, las mejoras en atraer nuevos clientes son marginales. Y la razón es muy simple: el producto no es lo que vende, el producto es lo que hace que el cliente repita. Lo voy a escribir de nuevo, por si no ha quedado claro:
EL PRODUCTO NO ES LO QUE VENDE, ES LO QUE HACE QUE EL CLIENTE REPITA
Pensar que con el producto venderás es solo el consuelo del ingeniero o el product manager enamorado de su criatura, porque en la vida real, fuera de la burbuja de Slack, el producto no se vende solo. Y menos si eres pequeño y nadie sabe que existes.
El GTM no es “hacer un lanzamiento”. Ni “poner ads”. Ni “abrir un LinkedIn y publicar cosas”. Go To Market es diseñar (y validar) el camino exacto por el que alguien pasa de no conocerte a pagarte. Y ese camino tiene muchas formas de romperse.
Se rompe, por ejemplo, cuando no eliges bien a quién vendes, cuando no sabes quién es EXACTAMENTE tu cliente. Cuando dices “esto vale para cualquiera”, en realidad estás diciendo que no vale para nadie.
Se rompe cuando confundes una respuesta educada con intención real de compra. Hay gente que te aplaude, te dice “qué interesante”, te pide una demo, te pregunta mil cosas… y no iba a comprar ni aunque le pusieras una pistola en la sien. Y ahí estás tú, feliz, pensando que tienes un pipeline de ventas cojonudo, contándole al enésimo inversor de colmillo retorcido que lo estás petando, cuando lo que tienes es colegas y gente educada que no te dirá que no a la cara, por compasión.
Se rompe cuando el mensaje no está afinado, o directamente no se entiende qué demonios haces. Cuando tu propuesta suena a “hacemos soluciones innovadoras para optimizar procesos con IA”, tronco, eso no significa nada. Eso mismo lo puede decir una consultora, una startup, un becario con Canva o tu primo el que vende cursos de “mindset”.
Se rompe cuando el canal no encaja con tu ticket, con tu ciclo, con tu tipo de cliente. Porque no es lo mismo vender un SaaS de 49€ al mes a una pyme que un servicio de 30.000€ anuales a una corp. Y aun así veo a gente intentando vender enterprise a base de reels y esperanza. Mucha fe, mucha voluntad, mucha resiliencia, todos los topicazos del emprendimiento, pero cero estrategia.
Y se rompe por una razón que casi nadie quiere admitir: vender es un oficio, y a muchos emprendedores les da alergia la venta. La ven como algo sucio, o creen que se reduce a “hacer outreach” y mandar 200 mensajes al día como un robot (o, de hecho, usando bots y agentes, intentando matar moscas a cañonazos). Luego se extrañan de que la gente los bloquee.
El Go To Market serio te obliga a plantearte preguntas incómodas. De esas que te obligan a elegir y a renunciar (sí, a renunciar, no puedes disparar a todo, en el GTM hay que ser como un puñetero francotirador):
– ¿Quién exactamente tiene el dolor? Y no me vale que me digas “pymes”. ¿Qué pymes? ¿De qué tamaño? ¿En qué sector? ¿En qué región o ciudad? ¿Con qué problema exacto? ¿En qué momento? ¿Quién firma el cheque, quién es el decission maker?
– ¿Qué promesa puedes mantener sin vender humo? Porque prometer es fácil, pero cumplir es otra cosa, y si no cumples, date por… churneado. ¡Con lo que cuesta traer un cliente!
– ¿Qué narrativa te diferencia de verdad? No un eslogan del montón sacado de chatGPT. Un relato que tenga sentido, que parta desde el propósito, que se base en tu ventaja competitiva, y que se pueda demostrar.
¿Has analizando a fondo qué parte del proceso está rota? ¿Generación de demanda? ¿Conversión? ¿Retención? ¿Precio? ¿Oferta? ¿Has diseñado y analizado tu funnel a fondo o disparas de oído?
Algo que escuece y cuesta entender: muchas startups no fracasan por falta de buenas ideas. Fracasan por vagancia estratégica o por no tener ni repajolera idea de cómo llegar al mercado, de cómo definir una estrategia de Go To Market adecuada. El Go To Market es lo que marca la diferencia entre un inventor y un emprendedor, entre una ocurrencia y un negocio.
Fracasan por no formarse adecuadamente, y por no querer hacer el trabajo aburrido de definir, medir, iterar, documentar, entrenar al equipo comercial, construir un sistema… es mucho más fácil seguir “mejorando el producto” porque es más cómodo y te permite sentirte productivo sin exponerte al rechazo o a hacer algo de lo que no tienes ni la más remota idea.
El GTM te obliga a salir a la calle y hablar con clientes de verdad, y seguramente a escuchar cosas que no te van a gustar. A descubrir que tu “propuesta revolucionaria” es, para muchos, una mejora marginal. Y aun así, si sabes venderla, puede ser un negocio cojonudo. Y si no sabes, no será nada, y acabará con otro post emocional en LinkedIn de “lo intentamos todo pero no hubo suerte, pero al menos hemos aprendido”. Te darán muchos likes y te mandarán ánimos, pero seguramente no habrás aprendido el por qué fracasaste en realidad, porque no puedes analizar ni entender aquello que no conoces.
En Startups Institute llevamos años trabajando en el GTM con emprendedores, porque el patrón se repite demasiado: producto hay. Talento hay. Lo que falta es método para convertir eso en ventas consistentes, y nosotros lo tenemos, y lo explicamos y aplicamos a tu propia empresa en nuestro Bootcamp de Go To Market para Nuevos Negocios. Empezamos el 2 de marzo. Vente.
Miguel A Díez Ferreira
El fundador y CEO de Startups Institute lleva más de 30 años creando startups como Ya.com, RedKaraoke, una escuela de negocios digital, o Patio Campus entre otras muchas, con algunos éxitos notables en su trayectoria y tres exits por valor de más de 600 millones de euros.
